Ką gi bendro turi kvepalai ir politika? Iš pirmo žvilgsnio – lyg ir nieko. Tačiau, neriant gilyn į parfumerijos industrijos sroves, ima ryškėti plačiai išsikeroję bei tampriai vienas su kitu persipynę verslo ir pačių įvairiausių politinių pozicijų palaikymo rifai. Šiandienos įvykių fone ši tema suskamba kaip niekada aktualiai ir įdomiai, tuo pat metu apnuogindama kartais beatodairišką pelno siekimą bei tam tikroms vartotojų grupėms pataikaujančius idėjinius sprendimus. Būdama viena iš verslo rūšių, parfumerija, be kita ko, yra ir galingas įrankis idėjoms skleisti. Tarp jų – politinėms bei ideologinėms.
Kvepalai gali perteikti žinią, tarnaujančią propagandai, nacionalizmui, partiniam šlovinimui, dirbtinai sukonstruotų legendų ir mitų kūrimui. Tai visada atkreipia dėmesį, įsirėžia vartotojų atmintyje ir, atrodytų, visiškai nekaltai daro įtaką mūsų suvokimui. Ar bent jau bando daryti. Kita vertus, kvepalais transliuoti savo politines nuostatas kur kas sudėtingiau, nei kasdien dėvimais drabužiais. Kad tiesiogiai dalyvautum politiniame akte, užtenka apsivilkti marškinėlius ar neštis drobinį maišelį, ant kurių ryškiai matytųsi skambus šūkis, iškalbingas ženklas, o gal tik atitinkamos spalvos – šiandien jau pakanka vien jų. O štai su kvepalais viskas gerokai subtiliau. Pats aromatas aplinkiniams nesako nieko, jeigu tai nėra visuotinai atpažįstamas ir simboliu tapęs kvapas, kaip, pavyzdžiui, su sovietmečio epocha tapatinamas „Krasnaya Moskva“. Tačiau koks procentas visuomenės jį šiandien žino ir koks procentas tą žinutę supras bei perskaitys, jei sugalvočiau stipriai (dėl užtikrinto efekto) šiais kvepalais išsikvėpinti?
Politinį atspalvį turinčiuose parfumerijos žaidimuose kvapas tėra silpnas veikėjas. Gerokai reikšmingesnį vaidmenį jis užleidžia viešai publikuojamai savo sukūrimo intencijai ir idėjai, flakono bei pakuotės apipavidalinimui, galiausiai – reklamos kampanijai, t. y. viskam, kas yra ne pats kvapas, o tai, kas yra už jo ir kuria jo įvaizdį. Visgi pirkėjų apsisprendimas įsigyti kvepalus su aiškiai išreikšta manifestacija – jau tvirtas pareiškimas ir vienos pozicijos palaikymas ne tik idėjiškai, bet ir apčiuopiamai, finansine išraiška.
Pinigai nekvepia?
Atidžiau parfumerijos pasaulio kasdienybę stebintys asmenys prisimena prieš kelerius metus kilusią naujienų, skirtų Rusijai – „galingai“, „vieningai“, „nuostabiai“ ir „mylimai“, – bangą. Epitetų sąrašą galima tęsti, pasitelkiant kilniausius ir dvasingiausius įvaizdžius, tinkančius apibūdinti šaliai, kurios nesuskaičiuojami (nors ir nešvarūs, bet kam gi tai rūpi?) pinigai primaitindavo Vakarų prabangos prekių rinkas. Dėl tokių pinigų galima ir pasistengti, todėl patyrusiems parfumerijos pasaulio specialistams sukurti kai ką išties pribloškiančio, pataikaujančio rusofilų bei pačių rusų skoniui ir plačiai atveriančio jų pinigines, nebuvo sunku. Net ir šiandien tuos išties ryškius ėjimus paprasta prisiminti – įstrigo ilgam. Gal net ir visam laikui.
Neilgtrukus po Krymo aneksijos Laurentʼas Mazzone pristatė ryškų medienos ir prieskonių kvapą „Unique Russia“. Nedrįsčiau teigti, kad šie du įvykiai tiesiogiai susiję (kaip tą patikrinti?), tačiau Rusija tuo metu buvo intensyviai linksniuojama bei ne mažiau atkakliai stūmė propagandos mašiną, bandydama pateisinti savo agresiją Ukrainoje. Kaip teigė šių kvepalų sumanytojas, tai odė ir dedikacija nuostabiajai Rusijai, tvirtiems ir gražiems jos žmonėms, sukurta visiems, kurie ją myli. Švelniai tariant, skamba įdomiai.
Tais pačiais 2015 metais Sergeʼas Lutensas jau anksčiau pristatytą ir išpopuliarėti spėjusį aromatą „LʼEau Froide“ („Šaltas vanduo“) supilstė į flakonus, pažymėtus kruvinu sovietų simboliu – raudonu pjautuvu ir kūju. Šis iškalbingas gestas sietas su prabangios firminės Lutenso parduotuvės atidarymu Maskvoje. Pamenu, tąkart pasirodžius šiai naujienai socialiniuose jų tinkluose, viešai paklausiau, kada laukti flakono su nacių svastika – juk tai analogišką užtaisą perteikianti žudikiškos diktatūros simbolika. Atsakymo, savaime suprantama, nebuvo. Guodžia tik faktas, kad tai tėra ribota serija, kurios palyginti nedidelio tiražo vienetų jau ne taip lengva berasti. Antraip nežinia, ką šiandien darytų legendiniai „Guerlain“ su savo 2018 metais pasirodžiusiu kūriniu „Baisser de Russie“ („Rusijos bučinys“). Šią akimirką toks kvepalų pavadinimas atrodo ne tik dviprasmiškai, bet ir makabriškai.
Rusiškų temų bedugnė
Su Rusija susijusios temos atrodė amžinos. O šalia to – gaivališkai savitos ir itin derlingos naujoms kūrybinėms reinterpretacijoms. Vakaruose jos suvokiamos kaip patrauklus egzotizmas, stipriai veikiantis ir žadinantis ne tik kūrėjų, bet ir vartotojų vaizduotę, o būtent pastarieji yra galutinis gamintojų tikslas. Nesuskaičiuojamų tokių temų variantų galima rasti visame mados ir grožio pasaulyje, pradedant lengvai atpažįstama rusiška praėjusių epochų estetika ir baigiant šiuolaikine gatvės kultūra, persunkta sovietinių blokinių daugiabučių rajonuose laiką stumiančio jaunimo gyvensena bei stiliumi.
Dar prieš gerą šimtmetį, kilus masinei kilmingųjų ir naujam besiformuojančiam režimui nepritariančių rusų emigracijai į Prancūziją, šių dviejų šalių kultūros, nors ir kardinaliai skirtingos, vis susiliesdavo. Paryžių išjudino ir apžavėjo Diagilevo baleto trupės gastrolės – vadinamieji „Rusų sezonai“ su Igorio Stravinskio, Sergejaus Prokofjevo muzika, dailininkų Leono Baksto, Vasiljevo Kandinskio, Aleksandro Benua, taip pat – žymiausių prancūzų modernistų darbais. Ir – Gabriellės Chanel kostiumais. Šios pažintis su iš Maskvos pabėgusiu parfumeriu Ernestu Beaux lėmė ir žymiausių kada nors sukurtų kvepalų – „Chanel No. 5“ – atsiradimą. O į atmintį įsirėžiantis metališkas, ledinis aromato skambesys (kontrastuojantis su gėlių šiluma) – tai asmeninė Beaux patirtis iš Rusijos Arkties, Murmansko srities. Atlikęs ten karo tarnybą, parfumeris išsivežė stingdančios oro gaivos įspūdį, kurį ir įkūnijo aromatu „No. 5“, panaudojęs iki tol neregėto intensyvumo aldehidų koncentraciją.
Tam tikri kultūriniai kodai parfumerijos srityje įsišakniję giliai ir plačiai. Rusiška arbata, rusiška oda, rusų pasakos, literatūriniai personažai, rusų muzikos savitumas ir dailės įvaizdžiai tapo ne tik įkvėpimo šaltiniu, bet ir savaimine tokių įvaizdžių reprezentacija ant gausybės kvepiančių produktų. Bent po vieną su rusų kultūra susijusį aromatą (o dažnai ir po kelis) turi didelė dalis pačių žinomiausių kvepalų gamintojų. Čia skubu paaiškinti: toks teiginys yra ne kaltinimas, o konstatavimas bei akivaizdus įrodymas, kaip tai paveiku ir visada užtikrina spalvingą naratyvą, būtiną naujam produktui į rinką išleisti.
Visgi šiandien neapleidžia utopiška mintis: jei tik menas neturėtų nieko bendra su politika!.. Deja, taip nėra. Valstybinė didžiosios šalies propaganda, puikiai tą suvokdama, dosniai dotuoja talentingiausius savo meno atstovus. Pasinaudodami milijoniniu žinomumu, jie nuolat pasirodo su nedviprasmiškais politiniais pareiškimais, palaikančiais prokremlinę politiką. Šiandien plačios Vakarų Europos bei Amerikos auditorijos tokiems asmenims jau nėra svetingai atvertos, ir norisi tikėti, kad ilgam ir neatsivers. O kaip bus su rusiškomis temomis ir įkvėpimais?
Reaguoti ar nerizikuoti?
Maži nepriklausomi kvepalų kūrėjai į politines, visuomenines aktualijas gali sureaguoti žaibiškai. Todėl, praėjus vos kelioms savaitėms nuo karo prieš Ukrainą pradžios, JAV indie parfumerijos kūrėjai „Black Phoenix Alchemy Lab“ pasiūlė kvepalus, gimusius iš ukrainietiškų inspiracijų: „Sunyashniki“ – su saulėgrąžų ir saulės simbolika, „Nightingale“ – įkvėptus ukrainiečių poeto Taraso Ševčenkos poezijos ir Ukrainos tautosakoje nuolat besikartojančio lakštingalos motyvo. Pelnas, gautas už šiuos aromatus, skiriamas organizacijoms, šiuo metu tiesiogiai padedančioms Ukrainai. Tokia staigi reakcija pasiūlant naują produktą įmanoma tik smulkiausiems rinkos žaidėjams, kurių nuo idėjos iki jos įgyvendinimo neskiria daugybė kitų sprendimo galią turinčių padalinių ir jų darbuotojų. Nes toks žingsnis – visada pernelyg rizikingas.
Politinės temos, kaip reta kuri kita tema, išsiskiria laikinumu ir reikalauja drąsos išreiškiant poziciją. Be to, nesvarbu, kokia pozicija bus išreiškiama, visada atsiras demonstratyviai nepritariančių vartotojų pusė, kuri pasmerks, boikotuos ar netgi dalinsis nepalankiais komentarais ir šitaip kenks pačiam verslui. Savo akimis mačiau surašytą pretenziją anksčiau minėtam parfumerijos gamintojui, kad politinius komentarus reikėtų palikti naujienų puslapiams, nes čia „tiesiog norima pirkti“. Gerai, kad šiam neutraliam (iš tiesų aišku, kieno pusę palaikančiam) „taikos balandžiui“ buvo atsakyta tiesiai ir suprantamai.
Ateities užkalbėjimas
Bandykime spėti, ar pasirodys naujų kvepalų, skirtų Ukrainos temai, jos kultūrai, neeilinėms asmenybėms? Gal po šio karo pasaulio dėmesys nuo Maskvos bus nukreiptas į Kyjivą? Juk galingų ir iškalbingų simbolių, galinčių įkvėpti ir tapti naujais aromatais, ši šalis turi nė kiek ne mažiau nei kruvinoji jos kaimynė. Tikrai nesiimsiu atsakyti, tačiau akivaizdu, kad tai galėtų būti ne tik šviežių, niekada neeksploatuotų idėjų pliūpsnis, bet kartu ir dvasinis palaikymas nuniokotai šaliai bei jos žmonėms. Kaip ir mūsų pačių iniciatyva paremti ukrainiečių parfumerius, besidomint jų kūryba ir įsigyjant jų kuriamų aromatų. Arba dar vieniems naujiems kvepalams atidėtus pinigus paaukojant tiems, kuriems dabar jų reikia labiau.
