Dar niekada reklamos pasaulyje nebuvo tokios įvairovės. Ypač daug vaidmenų skiriama moterims. Jos – ir seksualios gražuolės gosliai pravertomis lūpomis, ir rūpestingos mamos, namų šeimininkės, ir raumeningos stipruolės su bokso pirštinėmis. Daugėja ir vyrų įvaizdžių. Vis mažiau jų reklamose demonstruoja savo plokščius pilvukus bei tvirtus raumenis ir vis daugiau sukasi kartu su žmona virtuvėje, žaidžia su vaikais. Įdomu, ar šie pokyčiai ilgam?
Virtuvių ir feisbuko karalienės
Bene vienintelė zona, kurioje moterys ištikimai sukasi daugiau nei šimtą metų, yra virtuvė. 1893 metais pasirodžiusi prekių ženklo „Golden Dust“ šveitimo priemonių reklama žadėjo, kad, naudodamos jas, moterys savo 14 valandų trunkančią darbo dieną priartins iki 8 valandas trunkančios vyrų darbo dienos.
Kad namų ruošos darbai šeimoje paskirstomi neproporcingai, buvo suvokiama jau tada, tik niekam nešovė į galvą atkurti teisybės dalį šios naštos perkėlus ant pečių stipriajai lyčiai. Moterų bruzdėjimai, kovojant už savo teises, reklamų kūrėjams vyrams kėlė šypseną. „Štai jos Nepriklausomybės deklaracija“, – skelbia plakatas ir pasiūlo... greitai paruošiamų pusfabrikačių. Po poros dešimtmečių konservuotų maisto produktų gamybos įmonė „Libby’s“ pakvietė moterį pagaliau pamatyti, kas yra už jos virtuvės sienų. Ir ką gi moteris rado? Ogi daug naujų patiekalų receptų!
Nuo tų laikų praėjo daug dešimtmečių. Moterys ėmė mūvėti kelnes, iškovojo rinkimų teisę, pradėjo vadovauti įmonėms, bet namuose jų padėtis pakito menkai. Jos vis dar taip pat uoliai šveičia klozetus, skalbia drabužius, verda pietus, girdo vaikams žuvų taukus, tepa sumuštinius ir tvirtai laiko visus 4 namų kampus. Paversti gyvenamąjį būstą jaukia oaze moterims padeda įvairios šveitimo ir skalbimo priemonės, naujos indaplovės, skalbyklės, bet beveik niekada – kiti namiškiai.
Lytiškumo problemas ne vieną dešimtmetį analizuojanti garsi JAV mokslininkė ir rašytoja profesorė Julia Wood atkreipia dėmesį į tai, kad toks požiūris diskriminuoja ne tik moteris, bet ir vyrus. Mat šie reklamoje dažnai vaizduojami sutrikę, beviltiški, išsiblaškę, nesugebantys pasirūpinti nei šeima, nei patys savimi. Vis dėlto neteisinga būtų teigti, kad vyrai virtuvėje vis dar yra tokie pat reti svečiai kaip prieš kelis dešimtmečius. Galbūt retokai matome juos reklamose šveičiančius vonias ir klozetus, bet gaminančius maistą – vis dažniau. Ir atžalų auklėjimu, pagal reklamas, jie užsiima netgi dažniau nei mamos.
„Prekių ženklai pasakoja savo istorijas. Jos keičiasi, keičiantis visuomenei. Prieš 30 metų scena, kai moteris iš darbo grįžusiam vyrui nuauna batus ir paduoda alaus, atrodė visai normali. Dabar atrodytų kaip tikras akibrokštas, – teigia reklamos agentūros „McCann Vilnius“ strategijos vadovas Tomas Bartninkas. – Moterys tampa vis labiau emancipuotos, daugėja lygybės. Lietuvės yra slapta jėga, ir ši netrukus prasiverš. Jos labiau išsilavinusios, vis daugiau uždirba, valdo namų ūkius ir randa laiko sau. Viską aprėpti mūsų moterims sekasi gana lengvai, nes ši tradicija – dar iš sovietinių laikų. Kai vakarietės tenkinosi namų šeimininkių ir vyrų išlaikytinių vaidmenimis, mūsų moterys darė viską.“
Seksualinis potraukis yra vienas stipriausių instinktų, tad nenuostabu, kad juo žaidžiama siekiant parduoti daugiau prekių.
Pasak T. Bartninko, sovietmetis paliko ir ne tokią džiugią tradiciją – nereiklumą vyrams. Vakarų šalyse jie, kol žmonos triūsė namie, bent jau uždirbo pinigų. Pas mus po lygiai uždirbo abu, tad net pareiga aprūpinti šeimą vyro neslėgė. „Įpratome, kad vyras tarsi savaime vertingas, tad gali sau leisti būti pašlemėkas, tingus, nesirūpinti nei namais, vaikais, nei savo išvaizda, higiena, turėti žalingų įpročių. O štai išgerianti, netvarkinga ar namais nesirūpinanti moteris atrodė anomalija, – sako komunikacijos strategas. – Dėl to vyrai ir yra silpni, nes moterys pačios leido jiems tokiems būti.“
Moterų slaptas galias įžvelgia daugelis. Jau seniai žinoma, kad jos lemia tris ketvirtadalius finansinių šeimos sprendimų, tad labai svarbu, kad reklamos kūrėjų siunčiama žinia pirmiausia pasiektų jų ausis ir akis. Negana to, moterys lengviau perpranta ir naujuosius komunikacijos būdus.
Agentūros „The Chocolate“ tyrimai rodo, kad Lietuvoje 55 proc. socialinių tinklų vartotojų sudaro moterys ir kad su amžiumi persvara jų naudai tik didėja – tarp vyresnių kaip 55-erių metų vartotojų net 70 proc. sudaro dailiosios lyties atstovės. Be to, jos noriau dalijasi informacija – tarp spaudžiančiųjų nuorodą „dalytis“ moterys sudaro 62 proc., turi daugiau draugų ir dvigubai aktyviau reaguoja į specialius pasiūlymus.
Paimk mane kas rytą
XX a. pabaigoje moterys pagaliau pradėjo vaduotis iš prijuosčių, bet iškart buvo įspraustos į korsetus. Lieknos, gundančios, akį traukiančios apnuogintais kūnais, nepriekaištinga oda ir vešliais ilgais plaukais, jos tiko reklamuoti viską – pradedant kvepalais, baigiant ginklais, automobiliais, alkoholiu ir dešromis.
Bene garsiausiai Lietuvoje nuskambėjo „Krekenavos“ mėsos reklama, kur pusnuogės moters nuotrauką puošė šūkis: „Kai norisi mėsos...“ Netrūko ir kitų panašių bandymų „sugundyti“. Įsigyti prieskonių kvietė dailias krūtis atidengianti iškirptė ir pasiūlymas: „Geriau natūralūs.“ Pirkti dienraštį ragino dviprasmis užrašas: „Paimk mane kas rytą.“ Ypač tiesmukos pažinčių svetainių reklamos.
Štai vienoje jų visai miela mergina su akinukais prie darbų sąrašo svarsto: „Reikia pasikeisti padangas, kompą pataisyti, ir čiaupas laša. Turėčiau vyrą, tai jis viską patvarkytų. Mane – irgi.“ Slovakijos moterys irgi niršta dėl tokių plakatų. Nuogutėlė, intymias vietas vos prisidengusi moteris, reklamuodama turtingiems vyrams skirtą pažinčių svetainę, atvirai klausia: „Ar tu turi pakankamai, kad mane turėtum?“ Ko norėti iš pažinčių svetainių, jei net finansinės įmonės apeliuoja į oralinį seksą.
Dar visai neseniai vienoje lietuvių investicijų bendrovės reklamoje plačiai išsižiojusi mergina, žvelgdama į liniuotę, ant kurios išrikiuotos skirtingos vertės kreditinės kortelės, klausė: „Kokio dydžio tavo?..“
Oksfordo universiteto profesorės sociolingvistės Suzanne Romaine teigimu, seksualinis potraukis yra vienas stipriausių žmogaus instinktų, tad nenuostabu, kad juo žaidžiama norint parduoti įvairias prekes. Profesorė pabrėžia, kad vyrų ir moterų instinktai veikia kiek skirtingai.
Biologiškai nulemta, kad vyrai ieško jaunos ir sveikos moters, su kuria galėtų susilaukti genetiškai sveikų palikuonių, todėl vyrus labiausiai veikia jaunas kūnas ir lengvai prieinamos būtybės įvaizdis. Paklaustas, ar seksuali, graži pusnuogė moteris išties yra toks universalus dirgiklis, kad gali įsiūlyti bet ką, T. Bartninkas neslepia, kad tai vyrus veikia, bet lazda turi du galus.
„Reklama yra visuomenės atspindys, – teigia jis. – Seksistinių, moteris žeminančių žemiausio lygio reklamų Lietuvoje netrūksta, nes mūsų visuomenė pernelyg patriarchališka, tradiciška ir katalikiška, todėl pokyčiai vyksta lėtai. Visada bus vulgarių žmonių, kuriems imponuoja, kai taikoma žemiau juosmens. Vis dėlto eiti tuo keliu rizikinga, nes taip besielgiančiųjų yra begalė.
Primityvios reklamos agentūros pataikauja užsakovų norams, apeliuoja į žemiausius instinktus, o profesionalesnės stengiasi sudominti originaliu mąstymu. Sekso tematika nėra blogis savaime, bet tik nuo reklamos kūrėjų išprusimo, profesionalumo ir moralinių vertybių priklauso, kaip ji bus panaudota: įdomiai ir jaudinamai ar vulgariai ir primityviai.“
Nors Europos Parlamentas jau prieš 10 metų priėmė rezoliuciją „Dėl moterų vaizdavimo reklamoje“, kurioje raginama atsisakyti moteris sudaiktinančių, žeminančių ir diskriminuojančių reklamų, vis dėlto, kol neįvyks lūžis mūsų smegenyse, situacija vargu ar pasikeis.
„Dėl visko dažniausiai kaltiname vyrus, tačiau pažiūrėkit, kas kuria reklamas, – sako komunikacijos specialistė Ieva Vozbutaitė-Bieliauskė. – Fotografės, žurnalistės, tekstų autorės neretai yra moterys. Skaitom jų parašytus tekstus, kuriuose moteris lyginama su virtuve, ir matom nuotraukas, kur batus reklamuoja pusnuogės gražuolės, išsiraičiusios tokiomis pozomis, kad galėtum pamanyti, jog pagrindiniai tų batų pirkėjai yra vyrai. Kodėl tai darome? Nesąmoningai. Nes esame suaugusios su tais stereotipais.“
Kam tai naudinga?
T. Bartninkas nenori sutikti su tuo, kad dėl lytinių stereotipų kenčia vien moterys. „Vyrai taip pat sudaiktinami, – teigia jis. – Demonstruodami savo tobulus kūnus, prabangius kostiumus ir jėgą, jie kelia kompleksus paprastiems vyrukams.“ Brukamas visagalio supermeno vaidmuo vyrus traumuoja ne mažiau, nei moteris – barbės. Tai yra pastebėjusi ir sociologė Margarita Jankauskaitė.
„Viduriuko nėra, – teigė ji. – Turi tapti arba vyrų vyru, arba moterų moterimi. Vyras – visada aktyvus, stiprus, veržlus. Moteris – pasyvi, infantili, bejėgė, dažniausiai pravertomis lūpomis, o tai dar labiau pabrėžia, kad visiškai nevaldo nei savo emocijų, nei kūno, todėl su ja galima daryti bet ką.“
Gal greitai bus normalu turėti realią žmoną, virtualią meilužę, o kartą per savaitę tapti transseksualu?
Vis dėlto teigti, kad vyrai tiek pat nukenčia nuo stereotipų, būtų netikslu, mat jų pusėje visada – jėga ir galia. Istorijoje būta atvejų, kai ši persvara pasikeisdavo, bet trumpam. Per Antrąjį pasaulinį karą pasirodęs plakatas, kuriame vaizduojama moteris išryškintais raumenimis ir raginama: „Mes galime tai padaryti“, anuomet buvo drąsus sprendimas.
Tarybiniais metais tokios viską galinčios stipruolės jau nieko nestebino. Šį plakatą feministės dar kartą išsitraukė XX a. pabaigoje, bet moterys vis dar laikė save silpnąja ir dailiąja lytimi. Tuo metu klestėjo itin liekno kūno kultas, grožio idealas buvo anemiškos, paaugliškų formų manekenės, o moteriškumas ir vyriškumas apibrėžiami binarinės opozicijos principu: vyrams – pasaulis, moterims – namai; vyrai – aktyvūs, dominuojantys, stiprūs, racionalūs, moterys – pasyvios, silpnos, priklausomos ir emocingos. Taip skirstomos ir veiklos rūšys. Teorijų, kam naudingas toks binariškumas, daug.
„Bet kuri agresija susijusi su žmogaus sudaiktinimu, – sako I. Vozbutaitė-Bieliauskė. – Holokaustas pirmiausia nužmogina rasę ar tautybę, nes siekiama įtikinti, kad jie ne tokie kaip mes, jie – ne žmonės. Taip galime nuvertinti ir moterį, vaiką. Prieš tai, ko nelaikome žmogumi, lengviau panaudoti agresiją.“
M. Jankauskaitė mano, kad tai padeda parduoti daugiau prekių. Tarkim, sukūrus moterims skirtus skutimosi peiliukus rožinėmis rankenėlėmis, šeimai teks pirkti du komplektus. Be to, puoselėdami tikrojo vyriškumo ar moteriškumo sampratą, peršame mintį, kad, norėdamas tapti tikru vyru ar tikra moterimi, tiesiog privalai įsigyti tam tikrų daiktų ar paslaugų.
Pasak sociologės Aušros Maslauskaitės, moteris apibūdina trys „K“– vaikai, virtuvė ir bažnyčia (vok. Kinder, Küche, Kirche), o vyrus – dvi S, reiškiančios seksą ir statusą. Nors tris K papildėme naujomis raidėmis, esmės tai nekeičia – mes domimės nuolaidomis prekybos centruose, nes gera mama žino, ko reikia jos vaikams. Vyrai, norėdami pademonstruoti savo statusą, įsigyja naujausio modelio telefoną ar automobilį, nors ir senieji dar kuo puikiausiai tarnauja.
T. Bartninkas sako, kad negalima atmesti ir praktinių tokio skirstymo motyvų. „Kai savo vonioje pamatau rožinius skutimosi peiliukus, tiesiog žinau, kad jie – ne man, – sako jis. – Tai palengvina gyvenimą. Išties sunku būtų priimti sprendimą ir išsirinkti iš tokios daugybės prekių, jei nebūtų tam tikrų suflerių.“
Vakar, šiandien ir rytoj
Pasak T. Bartninko, reklamos pasaulis per pastaruosius 10–15 metų labai pasikeitė. Atsisakoma žmonių niveliavimo, trinamos lyčių ribos. Kompanija „Always“ stereotipus bandė griauti reklaminiu siužetu „Kaip mergaitė“. Jo kūrėjai atrankos dalyvių prašė pabėgioti, pakovoti arba ką nors mesti „kaip mergaitė“.
Tiek vyrai, tiek moterys bėgiojo juokingai mėtydami kojas į šalis, mušėsi tarsi kačiukai, demonstravo kaprizingumą, silpnumą, o paklausti, ar tikrai mano, kad būti mergaite yra juokinga ir gėdinga, sutriko. Pamažu griaunamas ir vyrus traumuojantis stereotipas, esą jie visada privalo būti stiprūs ir neklystantys. „Jaunoji karta jau nelinkusi tapatintis su mačo įvaizdžiu, – teigia T. Bartninkas. – Šis jai juokingas. Šiuolaikinis vyras abejoja savimi, klausia, kas jis yra, ir anaiptol netrokšta, kad jam po kojomis kristų visos moterys.“
Tik ar griaudami senuosius stereotipus nesukuriame naujų? 1994 metais amerikiečių sociologas Neilas Smelseris, kalbėdamas apie lytims priskiriamus bruožus, teigė, kad moterys apibūdinamos kaip nelinkusios sportuoti. O jei tai ir daro, tai taip lengvai ir grakščiai, kad į mylimojo glėbį atbėga nėmaž nesusitaršiusios ir svarbiausia – nesuprakaitavusios.
To išvengti joms padeda 24 valandas veikiantis dezodorantas. XXI a. pradžioje sportinių drabužių gamintojai pirmieji pradėjo abejoti, ar jos tikrai yra tokios fiziškai silpnos. Užjaučiančios ir nelinkusios konkuruoti? Kai vienos sportinės aprangos gamintojos vaizdo klipe prabėganti mergina aptaško heroję vandeniu, ši įniršta ir ją aplenkia. O galiausiai be jokio gailesčio tyčia aptaško kitą, stovinčią pakelėje, – meta šiai iššūkį. Moterų vieta virtuvėje ir su šeima? Kito sporto prekių ženklo reklamos herojė, išėjusi iš virtuvės, nusimeta prijuostę ir miltuotomis rankomis čiumpa štangą. Netgi modelis Gisele Bundchen nebijo suprakaituoti tailandietiško bokso treniruotėje.
„Tu esi tai, kuo nori būti“, „Pamiršk ribas, jos neegzistuoja“, – ragina dabartinės reklamos. Tik ar skatinimas būti stipriai nėra naujas mus įkalinantis standartas? Ir kaip turėtų jaustis tos, kurios nė iš tolo neatitinka supermoters įvaizdžio? Reklamų kūrėjai pagalvojo ir apie jas. Štai „Nike“ pusmaratonio vaizdo klipe regime apkūnoką merginą, sunkiai, bet atkakliai šlepsinčią visiems bėgikams iš paskos per plastikiniais puodeliais nusėtą ištuštėjusią trasą. „Tiesiog daryk tai“, – siūloma reklaminiu šūkiu.
Toks bandymas suprasti kiekvieną būtų visai mielas, jei reklama būtų siekiama vien atspindėti realybę, bet ar tikslas tik toks? „Tiesiog daryti tai“ ir būti tuo, kas esi, gal ir saugu, bet gana nuobodu. Mus jaudina tai, kas nepasiekiama, kas leidžia svajoti, apeina sąmonės rėmus ir prasiskverbia į pasąmonę. „Vakarų kultūros žmogus per dieną pamato apie 15 tūkstančių reklaminių pranešimų, – teigia T. Bartninkas. – Grožis ir meilumas veikia instinktyviai, bet kai per dieną pamatai 20 mielų kačiukų, dėmesį atkreipia tik koks nors su dviem uodegom. Šiais laikais vertę kuria išskirtinumas. Kad reklama atkreiptų dėmesį, ji turi būti netikėta.“
Gera reklama ne tiek atspindi, kas vyksta šiandien, kiek bando pajusti ir atspėti, ko žmonės norės rytoj. „Kas žino, kas yra toje mūsų pasąmonėje? – retoriškai klausia T. Bartninkas. – Ar tikrai ten įsitvirtinę tradiciniai vaidmenys? O gal – drąsios fantazijos, apie kurias nedrįstame pasakoti? Žmonės siekia išsilaisvinti, išgyvename individualizmo triumfą. Vis sunkiau mus apibrėžti pagal kokius nors kriterijus – ne tik lyties, bet ir profesijos, tautybės, išsilavinimo.
Jau dabar atliekame daug skirtingų vaidmenų, ir su laiku jų tik daugės. Žmonės tampa ne socialūs ar asocialūs, bet esocialūs. Daugėja vienišių, kartu auga ir tikrų santykių bei partnerių pakaitalų poreikis. Gal greitai bus normalu turėti realią žmoną, virtualią meilužę, o kartą per savaitę tapti transseksualu? Laimės tie, kurie pirmieji supras tokį žmogų ir jį palaikys, o ne tie, kurie vadins jį iškrypėliu ir bandys grąžinti prie vadinamųjų šaknų.“
Griauname stereotipus
Komentuoja komunikacijos strategas Tomas Bartninkas.
1. Net ir bloga reklama yra geriau nei nieko. „Statistiškai nustatyta, kad apie 60 proc. prekių ženklų reklama padeda pagerinti pardavimo rezultatą, 20 proc. nepaveikia, o dar 20 proc. pablogina. Taigi geriau jokios nei bet kokia.“
2. Geriausi reklamos kūrėjai yra vyrai. „Mūsų įmonėje abiejų lyčių atstovų yra maždaug vienodai, bet apskritai moterų reklamos pasaulyje gana mažai. Tai tikrai pasikeis, nes iš tikrųjų moterims lengviau dirbti su vyrams produkciją siūlančiais prekių ženklais, nei vyrams – su moterims prekes kuriančiomis įmonėmis. Mat jos yra empatiškesnės, lengviau įsijaučia ir geriau supranta tuos, kuriems kuria.“
3. Moterims patinka banalūs dalykai. „Įrodyta, kad statistinė moteris geba priimti daugiau informacijos nei vyras, geriau supranta siunčiamas žinutes ir pasąmoninius dalykus, turi lakesnę vaizduotę, tad originaliausios reklamos pirmiausia skirtos joms.“
