Viena vertus, mada yra socialinis reiškinys. Vargu, ar būtų prasminga kalbėti apie madą, jei visuomenė neegzistuotų. Turiu omenyje ne tai, kad madingų daiktų produkcija reikalauja sudėtingos gamybos sistemos ir ne visuomeninį pasiskirstymą į mados kūrėjus ir mados vartotojus. Mada yra visuomeniška gerokai gilesne prasme. Madingus dalykus gana nesunku pastebėti paprasčiausiai apsidairius gatvėje – ką žmonės dėvi, ką valgo, kur eina – juk tai ir yra madinga. Ir kuo daugiau vartotojų, tuo vartojimo objektas madingesnis. Net pripažinti mados kūrėjai, atrodytų turintys būti savotiškais mados diktuotojais, sėkme negali pasigirti tol, kol jų kūryba nesulaukia visuomenės palaikymo.

Tai galioja ne tik aprangai, apima ir plačiau – muziką, literatūrą, būstą, gastronomiją, apskritai gyvenimo būdą. Mada suformuoja dabartinį visuomenės veidą. Kartais net atrodo, kad ji yra tikrasis laiko atskaitos taškas. Mada ritasi bangomis per visuomenes, šį sezoną madingi vieni dalykai, kitą – visai kiti, o dabartinės naujienos virsta nebenaudotinomis senienomis. Tiesa, po kelių sezonų tai, kuo žavimės ir ko vaikomės šiandien, bus ir vėl madinga, ir primins senokai praėjusius laikus gal net labiau nei vadovėliuose išvardyti istorijos faktai. Juk muziejuose eksponuojami praeities drabužiai ir interjerai pasakoja kasdienio gyvenimo istorijas. Ir tą gyvenimą gyveno gerokai daugiau žmonių nei dalyvavo išskirtiniuose istoriniuose įvykiuose.

Mada įtvirtina tam tikrą socialinį gyvenimo būdą. Prancūziškasis terminas mode kilo iš lotyniško modus, reiškiančio būdą, saiką, taisyklę, nurodymą ką ir kaip daryti. Daryti kaip pridera, kaip toje vietoje ir esamu laiku reikia. Kaip daro visi. Kaip madinga. Nes jei kas nors prasilenkia su mada, dažniausiai sulaukia pašaipų (net jei vėliau paaiškėja, kad jis ar ji tą madą pralenkė).

Tačiau, kita vertus, mada taip pat liudija originalumo siekį, ji ragina susikurti savo stilių ir būti kuo nepanašesniems į kitus, vaikštančius tomis pat gatvėmis ir besilankančius tose pat vietose. Mada, kaip ir daugelis kitų dalykų vakarietiškoje kultūroje, akcentuoja individualumą. Vadovėlinė tiesa skelbia, kad vakarietiško mentaliteto pagrindas – individualūs poreikiai ir interesai. Kalbant apie ekonominį gyvenimą, mes norėtume visų pirma savo, o ne kieno nors kito, poreikių patenkinimo. Net jei dažnokai tai skamba ir nekaip, vis vien slapčia viliamės, kad mūsų išrinkti politikai atstovaus būtent mūsų interesus, na, bent jau nuveiks ką nors, kas mums tiktų ir patiktų. Žinoma, atsirenkame tuos kultūros renginius ir reiškinius, kurie atitinka mūsų individualų skonį ir keistai žiūrime į klasikiniais ir gal net privalomais laikomus kūrinius, ypač jei jie mums kelia nuobodulį ar kitas nemalonias emocijas. Ką jau kalbėti apie tai, kad individualių nustatymų tikimės iš buitinės ir kompiuterinės technikos, interneto portalų ir išmaniųjų telefonų programėlių. Žodžiu, išties gerai gyventume tik mums pritaikytoje aplinkoje. Visa tai ne šiaip tenkina mūsų įgeidžius ir kaprizus. Suasmeninti dalykai savaime liudija mūsų individualių norų ir nuostatų vertę. Individo vertę visų kolektyvizmo formų atžvilgiu.

Madoje individualumas įgauna specifinį pavidalą – puikus aprangos, aksesuarų ir laikysenos derinys žaibiškai išryškina jus minios fone. Žinoma, kartais iš aplinkinių išsiskiria ir įvairiausi keistuoliai, kurių stilius dažnai nekelia jokio susižavėjimo (nors būna ir visiškai priešingai). Visgi madingą žmogų nuo keistuolio daugelis atskiriame iš pirmo žvilgsnio.

Tačiau būtent madingai atrodančio asmens atveju reikia pripažinti, kad individualumas, nors ir labai vertinamas, yra sąlyginis. Kritikai, tokie kaip minėtasis Z. Baumanas, pastebi, kad bet koks mados sekėjas savo unikalųjį ir tariamai nepakartojamą stilių kuria iš mados kūrėjų pasiūlytų priemonių repertuaro. Kitaip tariant, madingai besirengiantis asmuo žino, kad šį sezoną madingos tam tikros spalvos, formos ir medžiagos. Jas atitinkančių gaminių galima rasti parduotuvėse. Tad jo originalumas, tiesą sakant, yra kaip žaidimas LEGO kaladėlėmis – galima sudėlioti netikėtą statinį, bet tik iš duotų detalių. Ar tai ir yra tas individualusis stilius, kurį žada mados kūrėjai?! Ar taip unikalus individas išties išreiškia save?!

Tačiau galbūt dar didesnis paradoksas glūdi tame, kad madingam individui tiesiog būtinas aplinkinių pripažinimas. Nors ir kaip norėtųsi, mes patys niekaip negalime apsispręsti ar būtent dabar esame madingi, ar bent atrodome tokie. Tam būtinas kitų pripažinimas. Geriausia, žinoma, mums reikšmingų kitų, kurių nuomonių paisome. Nors dažnai tinka ir nebūtinai pažįstamų pripažinimas, o iš bėdos pakanka net atsitiktinio mus įdėmiai nužvelgusio praeivio. Arba gatvės fotografo, keliančio nuotraukas į socialinius tinklus (nors jei nuotrauka sulaukia daugybės patiktukų, jos poveikis, tikėtina, beveik prilygsta reikšmingųjų kitų pripažinimui). Bet kuriuo atveju, grįžtame prie to, nuo ko ir pradėjome – mada paradoksali. Viena vertus, ji vilioja pažadais išryškinti individualumą, antra vertus – jai būtini kiti žmonės, kurių nuomonės vaidina itin svarbų vaidmenį.

Iš šio paradokso galima šaipytis, ironiškai skelbti mados pažadų fiktyvumą, jos vaikymosi bergždumą, jos kūrėjų norą pasipelnyti ir jos sekėjų tuštybę bei tikro, autentiško individualumo stygių. Tačiau galima susimąstyti – ką gi šis paradoksas sako apie mus, žmones. O jis mums primygtinai demonstruoja, kad esame visuomeniškos būtybės. Kad nė vienas žmogus, kad ir kokiu išskirtiniu save laikytų, nėra sala. Ir kad mūsų išskirtinumas nėra vien mūsų pačių reikalas. Ar tai reiškia, kad jis tėra fiktyvus? Anaiptol! Veikiau jau tai primena mums, kad tai, ką laikome didžiausiu savo išskirtinumu, išsiskiria tik kitų žmonių dėka, tik su jais bendraujant ir bendradarbiaujant.