Greitos ir lėtos reakcijos
Tiesa, kai „Balenciagos“ kūrėjai pristatė kolekciją Paryžiaus mados savaitėje, nuo karo pradžios jau buvo praėjusios kelios dienos, tad jie į įvykius sureagavo. Šie mados namai tapo flagmanu, nurodančiu, kad, nepaisant to, kiek laiko ir energijos įdėjai į pristatymą, privalai pareikšti savo poziciją. Ir kaip įmanoma greičiau. „Balenciagos“ kūrybos vadovas Demna Gvasalia Rusijos agresiją pajuto savo kailiu. 1993 metais būsimasis dizaineris pats patyrė pabėgėlio dalią ir su šeima buvo priverstas trauktis, kai Abchazijos separatistai pradėjo karo veiksmus Gruzijoje.
Per „Balenciagos“ kolekcijos pristatymą buvo išdalinti marškinėliai su Ukrainos vėliava. Taip norėta, kad galybę sekėjų turintys žmonės paskleistų svarbią žinią. Kitas Demnos veiksmas – archyvuoti visas „Instagram“ paskyroje buvusias „Balenciagos“ nuotraukas. Joje neliko nieko daugiau – tik Ukrainos vėliava. Juk galite įsivaizduoti, ką reiškia užtildyti vieną pagrindinių savo komunikacijos kanalų mados savaitėje. Ir tai buvo esminis signalas – nieko svarbiau šiuo metu nėra. Ir niekas kitas daugiau negali rūpėti.
Prancūzijos aukštosios mados federacija paragino visus dizainerius atkreipti dėmesį į sudėtingą situaciją ir atspindėti į Europą atėjusias tamsias valandas. Giorgio Armani kolekcija buvo pristatyta tyloje. „Coperni“ mados namų dizaineriai Sébastienas Meyeris ir Arnaud Vaillant savo partneriams, ukrainiečių mados studijai „Cap Est Sarl“, paskyrė naujausią kolekciją. Ukrainos vėliavos spalvų segę per savo pristatymą dėvėjo ir „Koché“ dizainerė Christelle Kocher, o paryžietiškų ikoniškų mados namų kūrybos vadovė Isabel Marant – tokių spalvų džemperį.
Vis dėlto ne visi buvo tokie empatiški. Tiesą sakant, mados pasaulio reakcija į Rusijos agresiją buvo nepakeliamai lėta. Dizaineriai, nuomonės formuotojai ir patys mados namai virė savose pristatymų sultyse ir karštligiškai gaudė dėmesį. Žiūrint į nuomonės formuotojų nuotraukas, apėmė svetimas nejaukumo jausmas: nejaugi iš tiesų dabar metas demonstruoti tokius seksualius drabužius kaip leopardinis „Cavalli“ kostiumas?
Mados pasaulio embargas Rusijai
Kijeve nuo 1939 metų veikiančio prekybos centro TSUM rinkodaros vadovė Marusya Koval kovo 1 dieną, kalbėdama „Vogue Business“, pareiškė, kad mados prekių atstovai privalo paskelbti embargą Rusijai. „Mes norime pažadinti mados industriją. Taip, Paryžiaus mados savaitė vyksta, tačiau čia pat Europoje siaučia karas. Mados pasaulis turi išreikšti savo poziciją“, – sakė Marusya.
Visgi plačiau atsimerkti mados pasaulį privertė ne raginimai, o ekonominės sankcijos Rusijai. Kai didžioji dalis rusų bankų buvo atjungti nuo SWIFT bankinės sistemos, mados namams beveik dingo galimybė gauti atsiskaitymus už prekes. Galbūt dėl pavėluotai pademonstruotų moralinių principų, o gal dėl beveik išnykusios galimybės gauti įplaukų iš vienos didžiausių rinkų (3 procentai viso pasaulio parduodamų mados gaminių) mados namai vieni po kitų paliko Rusiją.
Prancūziškos mados korifėjai ir tradicijų puoselėtojai „Chanel“ bei „Hermes“ uždarė visus savo butikus Rusijoje. Prekių nebus galima įsigyti ir internetu. Mados gigantas LVMH, valdantis tokias parduotuves kaip „Christian Dior“, „Givenchy“, „Fendi“ ir „Louis Vuitton“, Rusijoje uždaro 124 parduotuves. Tačiau čia pat pažadėjo ir toliau mokėti algas 3500 darbuotojų (rubliui smigus į nesuvokiamas žemumas, šie kaštai, tikėtina, nebus labai skausmingi). Mados namų „Gucci“, „Balenciaga“, „Saint Laurent“ ir „Bottega Veneta“ savininkas „Kering“ taip pat uždarė visas parduotuves.
Sureagavo ir grožio industrija. Koncernas „L’Oreal“ stabdo prekybą karą sukėlusioje šalyje. Veiklą Rusijoje sustabdė ir itin prabangius laikrodžių gamintojus „Jaeger-LeCoultre“, „Montblanc“, „Vacheron Constantin“, „Piaget“, „Cartier“, „Van Cleef & Arpels“ valdanti bendrovė „Richemont“. Internetinės prabangių mados prekių ženklų parduotuvės „Farfetch“, „Matches Fashion“ ir „Net-a-Porter“ taip pat užvėrė galimybes apsipirkti Rusijos gyventojams internetu.
Nors iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad Rusijos gyventojai nuperka labai daug prabangos prekių, šalį paliekančios įmonės šią dalį įvardija kaip santykinai nedidelę. Prabangos prekių dalis Rusijoje, vertinant pasauliniu lygmeniu, sudaro nuo trijų iki penkių procentų visų pasaulyje parduodamų gaminių. Prarastos galimybės greičiausiai bus padengtos skatinant prekybą vis sparčiau augančiose ir mados prekių alkstančiose Azijos rinkose.
Rusijoje neliko ne tik ištaigingų, bet ir greitosios mados gaminių. „Asos“ sustabdė prekių tiekimą į šią šalį. „Inditex“, prekiaujanti „Zaros“, „Pull & Bear“ ir kitų greitosios mados ženklų gaminiais, Rusijoje uždarė visas 502 parduotuves. „H & M“ grupė, valdanti „H & M“, COS, „Weekday“, „Monki“, „& Other Stories“, „Arket“ ir „Afound“ prekių ženklus, Rusijoje taip pat nebeprekiaus.
Vieno įdomiausių, madingo jaunimo visoje Europoje be galo pamėgto ir gerą dėvėtojų skonį rodančio vengrų prekių ženklo „Nanushka“ savininkai nutraukė su Rusijos rinka visas sąsajas. Pranešime spaudai jie teigė, jog dėl moralinių įsitikinimų nebemato galimybių tęsti savo veiklos toje šalyje. Be to, Paryžiuje, Garnjė rūmuose (Garnier Palais), 2022 metų rudens bei žiemos kolekcijos pristatymą „Nanushka“ pradėjo nuo Ukrainos himno.
Mados prabangos prekių Maskvoje ras nebent vietinių vintažinių parduotuvių lankytojai. Tik įdomu, kokia valiuta ten prekiaujama. Ar neteks vietoje piniginės į parduotuvę vežtis lagamino? Ką Rusijos gyventojams reiškia šis išsviedimas iš mados pasaulio rinkos? Dabar, savaime suprantama, ne drabužiai ir ne grožis rūpi, bet kas bus vėliau?
Mėlynos ir geltonos komunikacija
Mados, prabangos ir grožio prekių embargas Rusijai – tik viena iš sankcijų. Ji susijusi tiek su staigiu rublio nuvertėjimu, tiek su moraliniais įsitikinimais. Kita labai svarbi dalis – reali piniginė bei komunikacinė pagalba. Mados pasaulis skyrė milijoninę paramą nuo karo kenčiančiai Ukrainai: kol kas žinoma, kad koncernas LVMH paaukojo penkis milijonus eurų, „Acne Studios“ – 100 tūkst. eurų.
Vienos garsiausių pasaulyje manekenių Gigi ir Bella Hadid ne tik paskyrė dalį savo mados savaitėje uždirbtų pajamų, bet ir skatino kitus atkreipti dėmesį į situacijos rimtumą. Gigi karą Ukrainoje pavadino širdį draskančia ir traumuojančia patirtimi. Seserys prisipažino, kad tokiu metu tikrai sunku dalyvauti mados renginiuose.
Mėlynos bei geltonos spalvų derinys šiuo metu neabejotinai reiškia palaikymą ir solidarumą su Ukraina. Jį tiek gyvai, tiek socialinių tinklų aplinkoje išreiškė politikai, aktoriai ir kiti žinomi visuomenės veikėjai. Štai aktorė Salma Hayek per mados namų „Balenciaga“ pristatymą nusifotografavo vilkėdama Ukrainos vėliavos spalvų drabužiais. Kadangi nuotraukoje ji pozavo su viena ryškiausių „Instagram“ asmenybių, komunikacija tapo dar platesnė. Madonna – viena pirmųjų garsenybių, užfiksuotų su Ukrainos vėliava rankose. Įžymių žmonių paskleista žinia sulaukė žaibiško beveik viso pasaulio palaikymo. Taigi mėlynos ir geltonos spalvų derinį vizualinės komunikacijos kanaluose matysime dar tikrai ilgai.
Nepaisant to, kad mados pasaulis delsė reaguoti į karą, esu įsitikinusi, kad jis tikrai atlieps dabarties realijas naujose kolekcijose. Priklausomai nuo mados namų stiliaus, jau rudenį matysime mėlynos bei geltonos derinius ir laisvę deklaruojančiais šūkiais išmargintus drabužius. Tautiniai Ukrainos motyvai, gėlių ir plaukų pynės taip pat turėtų būti viena iš tendencijų. Be abejo, turėsime ir nemažai galios įvaizdį, laisvą judėjimą atspindinčių atributų. Nes mada visada reaguoja. Tiesa, kartais tiesiog per lėtai.
