Visi pokyčiai prasideda nuo idėjos. Tuomet atsiranda pirmieji pabandymai, diskusijos, o ilgainiui net, atrodytų, neįmanomi dalykai virsta nieko nebestebinančia realybe. Labai gerai pamenu, kaip prieš šešerius metus skaičiau pirmą savo pranešimą tvarios mados tema vienoje Baltijos šalių konferencijoje. Tuomet jau garsiai kalbėjome apie planetos taršą, kurios padarinus mados industrija dalijosi su naftos sektoriumi, apie nekorektišką mados pasaulio elgesį su trečiųjų šalių darbuotojais, gyvūnijos bei gamtos išteklių eikvojimo problematiką ir begalinį vartojimą. Tvarumo sąvoka buvo tarsi vartai į šviesesnį rytojų, nors paties termino sustainability šaknys, pasirodo, siekia 1987 m., kai aš dar nebuvau gimusi. Tačiau geriau, žinoma, problemomis susirūpinti vėliau, nei niekada.
Be vieningo baisėjimosi mados industrijos atsakomybe už planetos vargus, tąkart auditorijoje nuskambėjo vienas klausimas, kuris, beje, toks pat dažnas ir dabar: ar tvarumas nėra tik laikina tendencija? Mat žmogaus godumas pirkti toks pat gajus, kaip ir industrijų godumas gaminti bei parduoti. Kitaip tariant, pakalbėsim apie bėdas, pabos stengtis, ir grįšim prie senų vartojimo įpročių, tad išeities gal net nėra. Aš tuomet atsakiau, kad šią situaciją matau atvirkščiai. Mano akimis, tvarumo tendencija yra naujas globalus laiptelis sąmoningumo link, tad kaip galėtų pabosti tai, kas pastūmėjo mus tobulėti?
Kaip rašiau, šį laikmetį vadinu (r)evoliuciniu. Pokyčiai yra tokie dideli ir spartūs, kad šis dvilypis terminas atrodo ypač taiklus. Tačiau natūralu, kad pokyčiams reikia laiko. Ne per dieną sukūrėme ir pragmatišką kapitalistinę sistemą, kurioje pagrindinėmis vertybėmis tapo produktyvumas, greitis ir kaina. Taigi kaip galėtume tikėtis, kad visas atsiradusias problemas išspręsime iškart, vos tik to užsinorėję?
Mūsų aplinkoje yra gausybė smulkių ženklų, bylojančių apie tai, kokiame pasaulyje gyvename, tereikia apsidairyti aplink ir būti dėmesingesniems. Ypač vaizdingai visuomenės požiūrį atspindi reklamos. Jos adaptuojasi ir keičiasi greičiau nei filmai, knygos, muzika ir kt. Reklamomis siekiama produkciją parduoti čia ir dabar, kitaip tariant, – pataikyti į tikslinės auditorijos paširdžius. Akivaizdu, kad dar visai neseniai buvome taip įsisukę į nesuvaldomą vartojimo ratą, jog buityje puikavosi tokie produktai, kaip 24, 48 ar dar kažin kiek valandų nuo prakaito apsaugantys dezodorantai, lyg suponuojantys mintį: šiandien mes tokie išskirtinai užimti, kad ištisas dienas neturime laiko atsišviežinti. O kur dar nežinia kieno gamintas, beskonis ir tiesiog labai gražus maistas ar drabužinės laimikiai, aklai skaičiuojami orientuojantis tik į kiekybę ir nuolatinį atsinaujinimą.
Tačiau viskas pasikeitė greičiau, nei tikėjomės. Dabar jau atsisakome plastikinių indų, simboliškai išbraukėme iš savo gyvenimo plastikinius šiaudelius, stengiamės pratintis prie daugkartinių pakuočių, ekologiškų produktų ir prie visuotinio apsėdimo – ekokomunikacijos. Ar pastebėjote, kokie smalsūs tapome, – skaitome visą prieinamą informaciją apie bet ką? Nebeperkame kosmetikos tik dėl to, kad ją reklamuoja mėgstama aktorė, bet suklūstame, kai mums sako, jog produktas natūralus, ekologiškas, biologiškas ir pan. Džiugina tos pakuotės, kurios greitai suyra, o dar geriau, jei jos pagamintos iš perdirbto plastiko ar natūralaus alternatyvaus pluošto. Neseniai ir pati pagavau save perkančią naują bambukinį dantų šepetėlį su kažkokiais tvariais šereliais, vėliau oriai išmečiau per 72 valandas suyrančią jo dėžutę, o dabar dar ir mėgaujuosi ekologiška dantų pasta su kokosų aliejumi.
Sakysite, kad tai tik marketinginiai triukai? Tik smulkmenos? Taip, dalis visų šių iniciatyvų iš tiesų tik žaidžia ekologijos ir atsakomybės temomis, bet ar tik ne tokie reklaminiai triukai įtaigiausiai paveikia daugiausiai vartotojų?
Taip nutiko ir su greitąja mada. Tarp vartojimo eros ir greitosios mados galima dėti lygybės ženklą. Kaip kažkada sakė vienas mano mados autoritetų, „vartodami greitąją madą visų pirma užteršiame savo smegenis, o tik po to planetą“. Taigi ar mums dar reikia greitosios mados ir jeigu taip, tai kokios? Manau, kad prieinamos kainos, stilingos ir tiesiog madingos prekės greitai niekur nedings, ir tai visiškai suprantama. Visgi pati produkcija tikrai keisis. Greitoji mada naujausias tendencijas priartino prie masių ir tai didelis nuopelnas. Gaila, godumas iškreipia net ir šauniausias idėjas.
Apskritai sunku suprasti, kodėl kalbėdami apie greitąją madą mes oriai demonizuojame kažkokį tarsi atskirą ir mums nepavaldų fenomeną. Mada teršia planetą, mada išnaudoja trečiųjų šalių darbuotojus, mada netausoja gyvūnijos ir t. t. O kas tą madą kuria? Ar tik ne mes patys? Ar tik ne mes iki šiol be saiko pirkome beverčius šimtatūkstantinėmis partijomis gaminamus drabužius? Ar tik ne patys buvome ir esame apakinti noro parduoti?
Mano studijų metais vienas dėstytojas pasakė, kad neretai žmonės jau net nebeskalbia savo pirkinių, nes paprasčiausiai neapsimoka. Namuose drabužiai skalbimo neatlaikytų, o cheminio valymo paslaugų kainos pranoksta pačių pirkinių vertę. Argi tai yra mada, kurią norėjome sukurti, ir argi tokius drabužius norime dėvėti? Taigi, visada reikėtų pradėti nuo savęs...
Džiugu, kad esame vis labiau skatinami pagalvoti apie asmeninę atsakomybę. Gyvename pokyčių eroje, keičiasi visuomenės požiūris – neišvengiamai kinta ir greitoji mada. Didžiausios kritikos sulaukianti mados industrijos dalis jau irgi nuosekliai pristatinėja tvarias kolekcijas. Perdirbti audiniai, natūralaus dažymo technikos, pakartotinio panaudojimo iniciatyvos ir galiausiai – madą ir technologijas sujungus gautas rezultatas – naujoviški audiniai. Labai gerai pamenu, kaip vienas greitosios mados grandų pristatė pirmuosius drabužius iš netikros odos, pagamintos iš ananasų pluošto. Rinkodaros triukas? Tikrai taip. Tačiau koks to rezultatas? Neabejoju, kad plačiajai auditorijai istorijos apie audinius, kurie pagaminti iš apelsinų žievelių, ananasų, bananų, bulvių ir kitų augalinių atliekų ar perdirbtų plastikinių butelių, vis dar skamba kaip eksperimentinis futurizmas. Ir štai viena didžiausių greitosios mados kompanijų pristato drabužius, kurie pagaminti iš viso to neįmanomo „futurizmo“. Ribotos kolekcijos, didesnės kainos, tiesmukas rinkodaros pataikavimas visiems vartojimo kritikams – viskas nublanksta prieš tai, kad būtent greitoji mada plačiausioms masėms įrodė, jog alternatyvūs audiniai yra įmanomi. Imk, matuokis ir nešiok.
Anoniminių mados gaminių atsakingi vartotojai ir taip jau nebenori. Puiku, kad Lietuvoje turime galimybę ypač artimai pažinti vietinių prekių ženklų filosofiją, o patys gamintojai drąsiai žengia koja kojon su laikmečiu, vis dažniau siūlydami tvarius sprendimus, kūrybiškas idėjas, į ilgaamžiškumą bei kokybę orientuotus gaminius. Mes pagaliau domimės patinkančio prekių ženklo istorija, vertybėmis, prioritetą teikiame vietiniams gamintojams, o kur dar įsivyravęs tiesiog revoliucinis vintažo kultas.
Vintažo renesansas yra bene ryškiausias įrodymas, kad realūs pokyčiai prasideda keičiant požiūrį. Kaip nutinka, kad tą patį reiškinį skirtingais laikotarpiais vertiname visiškai priešingai? Kaip kažkada išgyventa gėda vilkėti dėvėtus drabužius virto visokeriopai šauniu pasirinkimu?
Dar prieš kokį penkmetį žurnalistai renginiuose manęs klausdavo, ar manau, kad tą patį rūbą galima dėvėti keletą kartų. Mano atsakymas visada buvo toks pat: „Manau, kad būtina! Vienintelis drabužis, kurio nereikėtų dėvėti antrą kartą, tai vestuvinė suknelė.“ Šiandien visuomenei sąmoningėjant toks klausimas tikrai nustebintų, juolab kad matome ir puikių pavyzdžių.
Štai Kate Middleton, kuri atrodo tikrai nepriekaištingai, dažnai dėvi tuos pačius drabužius pakartotinai. Holivude taip pat vis dažniau matomi vintažiniai deriniai netgi žengiant raudonuoju kilimu, o 2020 m. Britų akademijos kino ir televizijos apdovanojimų (BAFTA) organizatoriai netgi oficialiai svečiams nurodė netikėtą aprangos kodą – puoštis jau dėvėtais, senais arba išsinuomotais drabužiais. Aktorius Joaquinas Phoenixas 2020-ųjų pradžioje tuo pačiu Stellos McCartney smokingu nusprendė pasipuošti vykdamas į visas penkias apdovanojimų sezono ceremonijas: „Golden Globes“, „Critics Choice Awards“, „SAG Awards“, BAFTA, galiausiai – ir į „Oskarų“ teikimo ceremoniją (netikite – galite pagūglinti). Tvarios mados gaminių ambasadorė, aktorė ir aktyvistė Emma Watson net ir ypatingomis progomis rengiasi drabužiais, pasiūtais, pavyzdžiui, iš audinių atliekų. Sąmoningą požiūrį į madą iliustruojančių pavyzdžių sąrašą būtų galima tęsti be galo – iki pat JAV pirmosios ponios ir kitų pasaulio lyderių.
Taigi apibendrinant matyti, kad ne tik nebemanome, jog kartą jau dėvėtais drabužiais vilkėti darsyk yra gėdinga arba kad tai rodo ribotas finansines mūsų galimybes, bet netgi atvirkščiai – dabar imame į šį reiškinį žvelgti palankiai. Vintažas, daiktai su istorija dabar – maloni daugelio siekiamybė, siejama ir su vienetiniais, didesnę vertę įgijusiais gaminiais.
Atsimenu, kaip prieš devynerius metus atvykus studijuoti į Florenciją mane čia stebino ypač paplitusi tikrojo vintažo tradicija. Dar tada buvo manoma, kad pirkti madingiausius sezono ar naujausius garsių mados namų gaminius – tiesiogiai parodyti finansines savo galimybes. Drąsesni tai net vadino paika kūrybiškumo stoka ar skurdžiomis žiniomis apie madą. Juk retas, originalus drabužis ar aksesuaras, autoritetingo dizainerio sukurtas gerokai seniau, yra tikrasis daiktas su istorija, tad iškart vertingesnis nepriklausomai nuo kainos. Kartais tokie radiniai net restauruojami arba laikui bėgant jų vertė tik didėja.
Kad ir kaip būtų, nereikėtų paskęsti tik mintyse apie romantiškas senienas – pakalbėkime ir apie ateitį. Mados kūrėjai glaudžiai bendradarbiauja su technologijų specialistais, tad kol rašau šį straipsnį, kažkur kitur tikrai sunkiai dirbama siekiant pagerinti audinių gamybos galimybes, kurti „protingos“ mados naujoves: drabužis nuskaito duomenis apie mūsų organizmą, įkrauna mūsų nešiojamuosius įrenginius ir t. t. Jau dabar yra gausybė kūrėjų, kurie šias ar panašias iš pirmo žvilgsnio fantastines idėjas realizuoja fantastiškai atrodančiais kūriniais – pavyzdžiui, olandų mados dizainerė Iris van Herpen.
Kas šiais laikais mane žavi labiausiai? Kad nuo šiol savo ateitį kuriame idėjų semdamiesi iš praeities. Kad įkvėpimo šaltiniu tampa gamta, tikri savitarpio ryšiai, autentiškas kultūros palikimas ir kt. Tokie polinkiai, kaip ir tvarumo paieškos, matomi jau seniai, bet pastaruoju metu vis atsiranda ir netikėtų pokyčių. Globalioji pandemija supurtė visus „normalaus“ gyvenimo pamatus, tad neretai sulaukiu klausimo, kaip konkrečiau pandemija paveiks tvarumo įgyvendinimo procesus ir visą mados industriją. Neabejoju, kad šis visuotinis išbandymas ne tik neužkirto kelio sąmoningai pasaulėžiūrai įsitvirtinti, bet netgi atvirkščiai – šį procesą pagreitino. Tiesa, po pirmojo karantino pasigirdo kalbų, jog dabar žmonės apsipirkinėja kerštaudami ir maištaudami prieš užsitęsusius ribojimus, taip jau pradedama kalbėti ir apie keliones, bet tai tik garsūs momentiniai antitrendai. Pandemija tikrai privertė sustoti, persvarstyti prioritetus, iš naujo atrasti savo aplinką – namus, vėliau savo šalį ir jos privalumus. Juk net viską persmelkus neužtikrintumui žmonės buvo linkę investuoti ne į naujus drabužius, o į namų interjero kūrimą ar atnaujinimą, dairėsi į nekilnojamojo turto pardavimo skelbimus ir pan. Tai ne Lietuvoje, o globaliai matomos tendencijos. Atimta laisvė sutikti ir apkabinti artimuosius išryškino šeimos paveldo ir tradicijų svarbą bei ilgesį.
Neretai sakau, kad tvarumo tendencija visų pirma radosi mūsų virtuvėse, o tik po to pradėjome domėtis globaliomis problemomis. Ar pamenate, kaip užuot dairęsi idealiai, vienodai atrodančių maisto produktų pradėjome ieškoti ekologiškų gaminių ir teikti prioritetą vietinei produkcijai? Kaip staiga sužinoję apie narvuose laikomas vištas pradėjome domėtis, kokiomis sąlygomis laikomi visi naminiai gyvuliai? Mes išmokome domėtis tuo, ką valgome, tada pradėjome domėtis tuo, kaip gyvename, kaip labai orą ir gamtą teršia mūsų pasirinkta transporto priemonė. Supratome, kad galbūt automobiliais, namais, o galiausiai net ir drabužiais galime dalintis, keistis, juos nuomoti ir t. t. Viskas prasidėjo nuo to, kad įsitikinome, jog vartotojiška kultūra iškreipė pamatines mūsų poreikių grandis, o tai ėmė kenkti mūsų sveikatai. Taip iš naujo atradome ūkininkų turgelių žavesį, o dabar jau ir patys mokomės užsiauginti daržovių. Galiausiai pripažinome, kad vaisių ar daržovių vertės neparodo jų forma ar nepriekaištinga išorė – svarbiausia tai, kas slypi viduje.
Šeimos ruoštas maistas, vietiniai produktai ir autentiškos kulinarinės tradicijos staiga tapo nebe provincijos simboliais, o prioritetiniais sąmoningais šiuolaikinių žmonių pasirinkimais. Taip į gastronomijos madų viršūnes grįžo visi namuose gaminti kepiniai, o grūdinių augalų laukai pasiekė tokį populiarumą, kad net garsiausių mados namų šou organizuojami rugių laukuose.
Visuomenė neabejotinai sąmoningėja, tvaresnė ateitis tikrai neišvengiama. Džiaugiuosi kiekvienu mažu mūsų žingsniu keičiant visų pirma požiūrį, o po to ir savo kasdienybę. Nuostabu, kad iš naujo atrandame tikrąsias vertybes ir prioritetus, autentiškumo, savitumo svarbą, daromės atsakingesni. Vėl vertiname rankų darbą ir amatus – taip į madą grįžta mezgimas, nėrimas, rankų darbo papuošalai ir t. t.
Neabejoju, kad mados industrija, kaip ir bet koks kitas verslas, turi būti šių pokyčių dalimi, o gal net ir pavyzdžiu. Vartojimas savaime nėra blogis – svarbiausia yra žinoti, ką perkame ir ką su tais pirkiniais darysime. Dabar jau yra prekių ženklų, kurie savo gaminiams suteikia 10, 20... 100 metų garantijas. Tokių, kurių produkcijos etiketes nuskaičius išmaniaisiais telefonais galima sužinoti įmonės ar jos darbuotojų istorijas. Ir yra tokių prekių ženklų, kurie siūlo ant drabužių etikečių žymėti jų dėvėjimo kartus tam, kad būtų galima suprasti, ar pirkinys pasiteisino, ar laikas jį perleisti kitam. Taigi sąmoningumas gali pasireikšti įvairiausiais būdais, nėra vienos taisyklės, o pokyčiai vyksta visose pramonės šakose. Vis labiau įsisaviname tvarius energijos šaltinius, keičiasi architektūros bei dizaino projektai, elektromobiliai iš inovacijos virsta įprastomis transporto priemonėmis ir t. t.
Aš neieškau absoliutaus tvarumo, nes tokią idėją įgyvendinti išties sunku. Tačiau lygiai taip pat nenusiviliu tvarumo idėjomis tik dėl to, kad kol kas tebežengiame galbūt pirmus žingsnius. Mėgaujuosi žmonijos kelione kitokios ateities link. Džiaugiuosi, kad turime vis daugiau informacijos ir globalių iniciatyvų.
Greitojo vartojimo kultūra ne tik nustekeno planetą, bet ir kiekvieno iš mūsų tarpusavio santykius pavertė tokio pat greitojo vartojimo produktais. Taigi pirmiausia bent aš norėčiau matyti visuotinį norą gyventi kitaip, nes tikrieji pokyčiai visada prasideda nuo idėjos.
