E. Bernaysas – kontroversiška ir ypač reikšminga figūra politinės minties istorijoje. Jis sukūrė metodų, kaip formuoti viešąją nuomonę ir ja manipuliuoti, sistemą ir pavadino ją „sutarimo inžinerija“ (angl. egnineering of consent). Visa tai E. Bernaysas aprašė klasika tapusioje knygoje „Propaganda“, kuri ką tik išleista Lietuvoje (iš anglų kalbos vertė Nida Norkūnienė, leidykla „Kitos knygos“).
Kurdamas „sutarimo inžineriją“ E. Bernaysas įtraukė savo dėdės Sigmundo Freudo ir vyresnio kolegos žurnalisto Walterio Lippmano idėjas. 1928-aisiais išleista ir atvirai už propagandą pasisakiusi knyga parodo, kaip organizuotai valdyti protus per politiką, valdžios institucijas, meną, mokslą ir švietimą. Ne vienas, perskaitęs ją šiandien, padarys išvadą, kad autoriaus vizija valdyti žmones pasitelkus propagandą jau virto tikrove.
Per Pirmąjį pasaulinį karą E. Bernaysas dirbo Visuomenės informavimo ir mobilizavimo komitete (angl. CPI) – pirmoje didelėje JAV valstybinės propagandos institucijoje. Komiteto užduotis buvo įtikinti amerikiečius, kad karas – būtina demokratijos palaikymo sąlyga. Vėliau autorius bendradarbiavo su Lietuvių tautine taryba, kai ši siekė, kad JAV pripažintų Lietuvos nepriklausomybę. Kiti jo klientai – senatoriai, kongreso ir įvairių pilietinių iniciatyvų nariai, „Lucky Strike“, CBS, „American Tobacco Company“, „General Electric“ ir kitos korporacijos.
Propaganda: kas tai?
Žodis „propaganda“ kilo iš graikiško, paskui lotyniško „propagare“ – „platinti“. Šis žodis reiškė tiesos, neabejotinai teisingos informacijos sklaidą. Kitą prasmę jis ėmė įgauti nuo 1622 m., kai popiežius Grigalius XV, išgąsdintas protestantizmo plėtros, įsteigė Tikėjimo propagandos kongregaciją („Congregatio de Propaganda fide“). Propaganda vis dažniau buvo įvardijami specialiai suplanuoti, sistemingi įtikinėjimo veiksmai. Šiandien propaganda suvokiama kaip negatyvus veiksmas, kurio tikslas yra manipuliuoti žmonėmis skatinant juos mąstyti taip, kaip jie patys greičiausiai nesumanytų.
Šiuolaikinių viešųjų ryšių tėvas
Būdamas S. Freudo sūnėnas E. Bernays suvokė, kad psichologijos pasiekimus galima panaudoti propagandos ir viešųjų ryšių tikslais. „Bernayso didžiausias pasiekimas buvo ne konkreti reklaminė kampanija, o tai, kad jis pirmas pradėjo naudotis psichoanalitinėmis priemonėmis masėms valdyti. Jis ieškojo būdų, kaip paversti nesąmoningus seksualinės kilmės, libidinius, troškimus valdomais politiniais sprendimais, kaip išnaudoti libidines galias kapitalizmo ir demokratijos raidai. Kapitalizmas, laisvoji rinka ir demokratija jam buvo neatskiriami dalykai. Pats jis nevykdė psichoanalitinių kabinetinių tyrimų: jis visą visuomenę pavertė tokiu kabinetu. Klausimas buvo ne apie psichoanalizę, o apie jos naudojimą masių nuomonės ir gyvenimo stiliaus valdymui ir demokratijos inžinerijai“, – lietuviško leidimo įvade rašo profesorius Gintautas Mažeikis.
E. Bernaysas laikomas vienu iš šiuolaikinių JAV saugios demokratijos ir pasaulio saugumo doktrinų kūrėjų. Jis pateisino JAV dalyvavimą Pirmajame pasauliniame kare, padėjo JAV vyriausybei vykdyti karines propagandos akcijas ir jau tuomet teigė, kad pasaulis taip daromas saugus. Vėliau JAV vyriausybės ir prezidento administracija panašius teiginius formuluodavo ir pati inicijuodama karo veiksmus. Paskutiniai panašios retorikos pavyzdžiai – bandymai pagrįsti karo Irake teisėtumą. Aktyviausiu E. Bernayso kritiku galima laikyti politinį mąstytoją Naomą Chomsky, nuosekliai kritikuojantį visą JAV globalinę ir militarinę propagandą apskritai.
E. Bernaysas manė, kad visuomenės tikslas yra tobulinti informacijos pateikimo būdus ir technologijas, kurios padėtų rasti sutarimą visais opiais klausimais. Jo požiūriu, geriausiai gali padėti viešieji ryšiai. Ir iš tiesų – demokratinės santvarkos, laisvos spaudos, žmogaus teisių ir kiti pasiekimai būtų neįmanomi be propagandinių priemonių.
Padėjo siekti Lietuvos nepriklausomybės
Lietuva irgi buvo pasamdžiusi E. Bernaysą saviems tikslams. 1919 m. buvo pradėta pirmoji Lietuvos istorijoje ir viena pirmųjų pasaulyje apskritai ryšių su visuomene kampanija.
1918 m. vasario 16 d. paskelbus Lietuvos nepriklausomybę, mažutei valstybei reikėjo sulaukti tarptautinio pripažinimo. Tuo metu JAV veikusi Lietuvos nacionalinė taryba suvokė, kad įtvirtini nepriklausomybę itin padėtų, jei šalį pripažintų JAV, viena galingiausių pasaulio valstybių. Buvo nuspręsta kreiptis į JAV Visuomenės informavimo komitetą, kuris už 23 tūkstančių dolerių pradėjo viešųjų ryšių kampaniją. Komitetui vadovavęs Carlas Robertas Byoiras ir jo kolega E. Bernaysas tikėjo, kad paveikus visuomenės nuomonę bus galima užsitikrinti teigiamą sprendimą JAV Senatui balsuojant dėl Lietuvos valstybingumo. E. Bernaysas vėliau rašė, kad „lietuviškosios“ kampanijos bandymas mobilizuoti visuomenės nuomonę tam tikru tikslu buvo vienas pirmųjų visoje viešųjų ryšių istorijoje.
C. Byoiras ir E. Bernaysas veikė pagal savo sugalvotus principus. Kas savaitę jie ruošdavo įvairius straipsnius apie Lietuvą skirtingiems žiniasklaidos kanalams, norėdami pasiekti skirtingas auditorijas – namų šeimininkes, sportininkus, verslininkus. Pagal jų sumanymą, šios publikacijos turėjo atkreipti visuomenės dėmesį į mažą ir nežinomą valstybę, kaip į svarbią kovotoją prieš bolševizmą. Jie bandė tiesiogiai paveikti ir senatorius, pavesdami lietuvių bendruomenėms rašyti jiems laiškus, siųsti atviras telegramas.
Lietuvos garsinimo kampanija tęsėsi trejus metus. „Ši ryšių su visuomene kampanija nebuvo labai sėkminga, o tai lėmė [Baltijos šalių nepriklausomybei] oponuojančios Lenkija ir Prancūzija. JAV pripažino Lietuvos vyriausybę (ne valstybę!) tik 1922 metais, ir tik todėl, kad bendras Baltijos šalių kontekstas atitiko JAV laisvių ir demokratijos rėmimo politiką. Tačiau būtent padėdamas Lietuvai 1919 metais Bernaysas įkūrė savo pirmą ryšių su visuomenę biurą Niujorke ir susipažino su savo būsima žmona Doris Fleischman“, – teigia profesorius G. Mažeikis.
Rūkymas – moterų laisvės ženklas
Dar 1922 m. viešai rūkančias moteris JAV buvo galima suimti, nors vyrai norėdami galėjo viešai mėgautis cigarete. „American Tobacco Company“ pastebėjo visuomenėje kylančius moterų emancipacijos sąjūdžius ir suvokė prieš akis turinti milžinišką potencialių vartotojų rinką. Išnaudoti šią rinką kompanija pasamdė E. Barnaysą. Jis praktiškai pritaikė išgirstą idėją, kad cigaretes galima palyginti su moterų „laisvės fakelais“, ir surengė daugybę moterų demonstracijų, rėmė diskusijas dėl lygių teisių, gamino plakatus, kviečiančius iškelti „laisvės fakelą“. Nors ši 1929-ųjų agitacija dabar laikoma dviprasmiška, ji puikiai atspindėjo E. Barnayso darbo metodą – jungti verslo tikslus su visuomenine nauda (t. y. iškelti moterų teisių svarbą) ir išnaudoti psichoanalitines asociacijas, o ne tiesiogiai skatinti vartotojus kažką pirkti.
„Septintajame dešimtmetyje Bernaysas nusisuka nuo „American Tobacco“ ir ima bendradarbiauti su garsiu „Kovos su rūkymu už sveikatą“ sąjūdžiu. Tokį savo posūkį jis argumentuoja naujomis žiniomis, kurių neturėjo 1928 metais. Bet kokiu atveju tuo metu ryšių su visuomene akcijos jau buvo pavertę rūkymą emancipuotos moters simboliu. Tokios akcijos padidino Amerikos tabako kompanijų pelną ir kartu padėjo moterims siekti savo politinių teisių“, – rašo prof. Gintautas Mažeikis.
Pirmas darbas – Diagilevo baletas
Per visą ilgą savo gyvenimą (pragyveno daugiau kaip 103 metus) Bernaysas bandė išpopuliarinti labai įvairius reiškinius. Viena pirmųjų jo reklaminių akcijų – 1915 m. Sergejaus Diagilevo organizuotų „Rusų baleto“ gastrolių JAV viešinimas. Tiesa, pats E. Bernaysas prisipažino, kad baletui buvo abejingas ir jo nesuprato.
Šiai kampanijai E.Bernaysas išbandė daugybę komunikacijos priemonių, naudojamų ir šiandien. Mados žurnalams siuntė straipsnius apie baleto kostiumus su nuotraukomis, siekdamas sudominti vartotoją naujais patraukliais modeliais. Savaitraščiams išsiuntinėjo kokybiškas šokėjų – tuometinių žvaigždžių – nuotraukas su jų sėkmingų biografijų aprašymais – jie turėjo patraukti teatro vartotojų dėmesį. Kai žurnalas „Ladies Home Journal“ atsisakė spausdinti nuotraukas, kuriose sijonai nesiekia moters kelių, E. Bernaysas nedvejodamas retušavo nuotraukas, „nuleisdamas“ sijonus truputį žemiau nustatytos ribos. Kad su baletu supažindintų potencialius žiūrovus vyrus, jis parengė 81 puslapio žinyną apie Rusijos baletą, šokio prasmę ir pan. Jis organizuodavo pasirodymų laukiančių baleto gerbėjų minias, kurias fotografuodavo ir nuotraukas daugino po JAV dalykinius dienraščius, taip patraukdamas turtingų ir įtakingų verslininkų dėmesį.
E. Bernaysas taip įsuko S. Diagilevo trupę, kad vėliau jau be jo įsikišimo gastroles populiarino didžiausi Niujorko dienraščiai, bilietai buvo išperkami, prireikė organizuoti naują baleto trupės turą, o daugelis JAV mergaičių svajojo tapti balerinomis.
